写作不是考试，是沟通

雷区二：术语轰炸，不懂装懂

那篇“零分作文”里，充斥着各种“用户心智”“认知升级”“金字塔结构”的术语，但作者显然没完全理解这些概念。比如讲“金字塔结构”，直接把“先行”写成了“先说”，这种低级错误，一看就是没深入研究。现在很多写“干货”的人，喜欢堆砌术语，显得自己很专业，但实际上读者根本听不懂。我有个朋友，写了一篇《用用户心智理论提升你的文案转化率》，通篇都是“认知”“框架”“锚点”，但具体怎么用，一个案例都没有。读者看完还是一头雾水。

术语不是不能用，关键是要用得恰当。比如讲“用户心智”，可以举一个例子：“就像你点外卖，先看到‘¥20起’，而不是‘¥28.5’，这就是利用了用户对价格的认知，这就是用户心智。”这样一解释，读者就懂了。如果直接说“用户心智决定了你的文案要这样写”，读者肯定要问：“怎么写？”写文章要像教小学生一样，把复杂问题简单化。我之前写《如何写邮件》，就把“邮件结构”拆解成“称呼-正文-结尾-附件提示”四个步骤，读者反馈说特别实用。

雷区三：案例陈旧，缺乏共鸣

那篇“零分作文”里，讲“讲故事”的技巧，用的案例是“乔布斯发布iPhone的故事”，这都过时十年了。现在读者对这种案例早就见怪不怪了。写文章，案例要选择最近、相关、真实的。比如讲“如何写社交媒体文案”，不能只讲“王老吉借势微博事件”，可以讲讲“海底捞的‘捞面’文案”，或者“某新锐品牌的‘晒黑’文案”，这些读者更熟悉，也更有参考价值。

我有个经验，写案例要像讲故事一样，有起因、经过、结果，还要有冲突和转折。比如讲“海底捞的‘捞面’文案”，可以这样写：“去年夏天，海底捞推出一款新面，但销量平平。他们做了个测试，发现年轻人更喜欢‘晒黑’梗，于是改文案为‘捞面=晒黑’，结果销量翻倍。”这里面的冲突是销量不达标，转折是找到“晒黑”梗，结果销量翻倍。这样写，读者不仅学到了技巧，还觉得有意思。